8 grandes desafios de vendas B2B no Brasil e como superá-los

Os processos em vendas B2B estão sob constante mudança ao longo dos últimos anos.

E se aceleraram nos últimos dois anos, especialmente por conta das mudanças trazidas pela era digital e pós-pandemia.

Com o avanço de novas técnicas e processos em vendas, problemas são solucionados e outros problemas vão aparecendo.

Primeiro lugar, esses problemas não surgem do nada e são frequentes nas maiores pesquisas que encontramos por todo o mundo. Sim, eles aparecem recorrentemente!

Os motivos e as causas desses problemas podem variar de acordo com o cenário brasileiro e é justamente isso que vou abordar neste artigo.

Ao olhar para esses cinco problemas, você precisa entender quais são aqueles que você tem dentro de casa e qual é sua prioridade, aquele que você precisa resolver agora.

Cheguei a esses "8 desafios", não só estudando varios "cases" de vendas, mas também baseado em minha experiência como gestor de vendas B2B em 28 anos de carreira. Vamos a eles:

Desafio 1: Ciclo de vendas muito longo

O ciclo de vendas excessivamente longo é um dos maiores desafios nas vendas B2B. Considerando o custo dos produtos B2B e seu impacto potencial, leva bastante tempo para que os compradores fechem negócio com seus fornecedores. É necessário que sejam efetuadas, ligações, calls e reuniões online e presenciais, além do envio de de e-mails, amostras e catálogos, entre outros.

No entanto, com o passar dos meses, pode parecer que sua empresa está fazendo pouco ou nenhum progresso, sendo que esses ciclos de vendas B2B, irão variar bastante conforme o segmento do seu negócio e, também, o perfil de mercado.

Outro aspecto que irá impactar diretamente na duração do ciclo de vendas é custo do seu produto ou serviço.

Soluções:

• Documente seus ciclos de vendas: antes de tudo, você precisa saber a duração do seu ciclo de vendas. Existem algumas variações na forma como as empresas medem isso, sendo que algumas empresas medem desde uma primeira visita ao site. No entanto, a maioria costuma medir a partir do momento em que se começa o contato efetivo com um lead, até que este se torne um cliente. Depois de calcular seu ciclo de vendas B2B, você precisa compará-lo com seus concorrentes – sua empresa está melhor ou pior que eles?

• Identifique gargalos em seu processo de vendas: não existe um processo de vendas perfeito. Portanto, você precisa analisar e identificar seus pontos fracos. Você está buscando e recebendo os leads certos? Quanto tempo leva para marcar reuniões com seus prospects? Identificar esses problemas ajudará você a criar uma estratégia para eliminá-los;

• O marketing de conteúdo é uma ferramenta importante, portanto dentro da sua estratégia B2B, forneça conteúdo valioso para ajudar os compradores a decidir: nutrindo seus leads de uma forma eficaz. Sua empresa pode usar o conteúdo para capturar a demanda já existente, ou ainda, criar demanda para um novo produto. Isso inclui e-mails, postagens em mídias sociais, postagens em blogs, lives, newsletters, e-books e muito mais. Além disso, você pode usar conteúdos de referência, tais como depoimentos, estudos de caso e conteúdos gerados pelos usuários para mostrar os resultados que seus clientes obtiveram e os clientes em potencial podem alcançar;

Desafio 2: Medir o ROI (retorno sobre investimento)

Quando falamos de desafios nas vendas B2B, mensurar o ROI é outra dificuldade para os negócios B2B. Para as áreas de vendas, o principal resultado que as empresas querem é o aumento de vendas e margens.

Ocorre, que fechar uma venda é sempre “resultado de uma série de ações e processos”, ou seja, se sua equipe de vendas, tem essas etapas definidas, é possível que essas ações possam ser medidas e acompanhadas em detalhes, tais como:

• Reunião que foram efetuadas com leads – quantidade e evolução;

• Demonstrações dos produtos e serviços;

• Entender quais “clientes” (e porque) decidiram comprar seu produto “antes mesmo” que os profissionais de marketing ou comercial entrassem em contato;

Pode ser difícil atribuir atividades específicas às vendas. No entanto, sua empresa precisa acompanhar o maior número possível de atividades entendendo e analisando como cada uma delas afetam as suas vendas.

Soluções:

• Certifique-se de que as atividades diretamente vinculadas às vendas sejam observadas, qualificadas e quantificadas;

• Peça o feedback dos seus clientes: na maioria das vezes, eles sabem exatamente o que os convenceu a comprar seu produto – para tanto, estabeleça uma sistemática para obter essas informações. Dessa forma, você pode acompanhar o ROI das suas campanhas, ajudando tanto a melhorar suas campanhas futuras e quais tarefas devem ser focadas para apresentar melhores resultados;

• Estabeleça e monitores os KPIs de vendas regularmente.

Desafio 3: Várias pessoas envolvidas no processo decisório

Como os produtos e serviços B2B normalmente exigem um alto investimento, a decisão de compra é tomada por muitas pessoas. A questão é que cada pessoa responsável que participa na tomada de decisão de compra, irá considerar diferentes fatores para a aquisição.

Por exemplo: a área ou departamento que irá utilizar seu produto deseja um produto excelente e fácil de usar. Por outro lado, os responsáveis pela compra, podem analisar seu orçamento e considerar seu preço maior do que estão dispostos a pagar.

Este é um grande desafio para as equipes de vendas. Afinal, essas duas pessoas pertencem à mesma conta que você está tentando converter. Como você garante que pode convencer todos os possíveis tomadores de decisão, mesmo que tenham necessidades diferentes?

Soluções:

• Identifique os diferentes stakeholders e suas necessidades: para a maioria dos clientes B2B, você terá vários stakeholders (decisores, influenciadores, compradores, etc.). Dependendo do tamanho do negócio do cliente, você pode ter 5 ou mais pessoas envolvidas no processo de compra. Por exemplo, você pode ter o usuário, o profissional da área de compras e o gestor que assinará o contrato. Para cada conta, você precisa encontrar os stakeholders e determinar que tipo de informação eles precisam.

Desafio 4: Concorrência acirrada

Independentemente de onde seus concorrentes estejam, os clientes em potencial podem verificar suas ofertas de produtos e interagir com eles. Eles podem acessar facilmente seus sites, verificar as especificações dos produtos e até mesmo configurar uma videochamada com as equipes de vendas de seus concorrentes.

Isso pode tornar seu trabalho mais desafiador, pois os leads já sabem o que seus concorrentes estão oferecendo. Na verdade, alguns leads perguntarão sobre recursos ausentes em seu produto que os concorrentes oferecem.

Como você pode obter vantagens sobre a concorrência?

Soluções:

• Segmente seu público de acordo com os interesses deles: para um mesmo produto ou serviço, os clientes em potencial precisam de recursos diferentes e procuram resolver problemas diferentes. Com base em suas interações, você pode detectar quais recursos são valiosos para cada cliente em potencial e o problema que eles desejam resolver. Assim, fica mais simples segmentá-los de acordo com esses interesses. Consequentemente, você pode mostrar a cada cliente em potencial como seu produto ou serviço eliminará seus pontos problemáticos;

• Avalie e promova uma proposta de venda exclusiva: qual característica seu produto possui que está faltando na oferta de seus concorrentes? Em alguns casos, sua proposta de venda exclusiva pode não ser um recurso totalmente novo. Mas pode ser um recurso essencial que seu produto execute melhor que os concorrentes;

• Realize análises competitivas: não importa quão grande seja sua equipe de vendas, ainda há lições que você pode aprender com os concorrentes. Você precisa estudar seus concorrentes de alto desempenho. Como eles abordam as vendas? Quais estruturas de atendimento eles possuem? O que você pode aprender com o site e seus materiais de vendas e promoções? Ao analisá-los, você pode adquirir informações para melhorar seu próprio processo de vendas.

Desafio 5: Demora na tomada de decisão pelos futuros clientes

A demora na tomada de decisão de compra pelos leads e prospects é outro ponto importante na lista de desafios nas vendas B2B.

Se uma empresa vai investir recursos significativos em um produto ou serviço, internamente ela vai querer “ter o maior nível de certeza possível” no que está comprando – especialmente, se o produto ou serviço que estiver adquirindo, for um fator determinante nos resultados que ela quer obter.

Obviamente, existem várias outras razões, pelos quais os compradores atrasam a tomada de decisão de compra de um produto, que vão além do seu preço.

Uma dessas razões, está nas suas reais necessidades atuais, onde um produto pode estar sub ou superdimensionado para a realidade de uma empresa.

Outro motivo ainda, pode ser uma baixa convicção sobre o produto ou serviço que pretendem adquirir. Se eles ouviram o discurso de vendas, mas ainda não se sentiram convencidos a fechar negócio, fatalmente eles atrasarão a compra. Eles podem esperar até o momento em que seu produto melhore, ou ainda, irão considerar a compra de um concorrente.

Seja qual for o motivo, o atraso na tomada de decisões é um desafio para sua empresa, pois significa que não haverá venda no curto prazo.

Soluções:

• Reitere os benefícios do seu serviço ou produto: quando os clientes em potencial não tiverem certeza de como sua solução irá efetuar o que dela se espera, suas equipes de marketing e vendas deverão trabalhar para que todos os benefícios estejam totalmente claros para todos os envolvidos. Além disso, sua empresa pode apresentar estudos de caso e o ROI médio que outros clientes obtiveram como resultado da utilização das suas soluções;

• Ofereça-se para fornecer mais informações: em algumas situações, os clientes em potencial podem ter uma quantidade insuficiente de informações para tomar uma decisão. Nesse caso, fornecer informações adicionais sobre os recursos, benefícios, preços, “cases”, entre outros, pode fazer a balança pender a seu favor;

• Procure entende o real motivo do porquê eles estão relutantes: às vezes, adiar uma decisão pode ser uma maneira gentil de dizer “não”. Eventualmente, pode ter havido simpatia e reconhecimento pelo esforço que suas equipes para tentar vender, e por isso, o cliente em potencial, pode querer ser gentil e não dar um “não categórico”.

• Quando há motivos para relutância por parte do cliente potencial, é vital entender esses motivos o mais rápido possível – essa compreensão, pode determinar que sejam avaliadas uma oferta melhor ou alguns itens adicionais na proposta, que possam fazer com que o negócio seja fechado. De acordo com um estudo do HubSpot, os compradores classificam “ouvir suas necessidades” como a melhor maneira melhorar sua experiência de vendas.

Desafio 6: Falta de treinamento específico

A equipe de vendas B2B precisa de um treinamento diferenciado. Afinal, a aplicação das mesmas técnicas de negociação e convencimento de uma transação tradicional pode não ser tão efetiva. Nesse caso, o treinamento tem que partir do princípio de que o vendedor não deve simplesmente empurrar o produto ou serviço. Na verdade, ele precisa estar preparado para ser um verdadeiro consultor de vendas.

No mercado B2B, é essencial conhecer as características de cada cliente a fundo para identificar eventuais problemas e saber exatamente como eles podem ser solucionados com o que a empresa está vendendo. É isso o que realmente faz a diferença.

Soluções:

• Se você contrata bem, em um ritmo adequado, então é preciso ter o material que te ajude a escalar. Esse material é chamado playbook de vendas. O playbook vai reunir todas as informações sobre o processo e como ele é direcionado de acordo com mercado alvo e com o produto a ser ofertado. É nesse material que estarão contidas informações sobre a Persona ou o perfil de cliente ideal, sobre as forças e fraquezas relativas a concorrentes, a maneira correta de apresentar uma proposta comercial, os principais dados a serem levantados para qualificar um lead;

• Além do Playbook é preciso ter ferramentas adequadas para apoiar no ramp up dos vendedores. Pode ser um CRM ou até mesmo ferramentas que complementam o seu CRM e garantem uma visibilidade sobre o que deve ser executado sempre. A partir disso é possível criar milestones onde você vai validar o conhecimento adquirido pelo novo vendedor e também entender se ele está evoluindo conforme o esperado.

Desafio 7: Estrutura e Organização

Quando você contrata e treina bem, chega a hora de começar a colher os frutos, certo?

No entanto, quase todos os vendedores encontram um cenário completamente desorganizado e as dificuldades em vender começam a se enumerar.

É difícil manter o volume de touchpoints, é complicado manter o CRM organizado (especialmente se você trabalha em alto volume), são cliques demais para qualquer tarefa.

Fora lidar com o volume de follow ups, cold calls, etc.

É preciso organização para você manter eficiência!

Soluções:

• O primeiro ponto é que vendedores e gestores precisam de visibilidade total sobre o processo que executam. O que tenho para fazer? Quanto falta? Quais as minhas prioridades? Como gestor, quais os meus vendedores que estão conseguindo aliar o volume de touchpoints com os melhores resultados? O que posso otimizar no processo? Quem está deixando seu pipeline esfriar ou está sem um fluxo consistente?

• É necessário aliar eficiência de processo com eficácia, escolher o que realmente pode ajudar o processo e não brincar de cobrir os problemas com cobertor curto. Não adianta também achar que o ferramental vai te trazer resultados mesmo se você não tiver um processo bem montado. Automatize o que você conseguir, melhore a usabilidade do time, mas sem esquecer que ser unidimensional é perder tempo.

Desafio 8: Produtividade da equipe de vendas

E aqui chegamos a um ponto crucial: times com bons vendedores já bem treinados e mantendo um processo realmente organizado acabam por gastar tempo demais para manter tudo rodando. Esse investimento de tempo retorna em termos de organização mas acaba por tornar o time extremamente ineficiente.

Pesquisas demonstram que mais de 50% do tempo de um vendedor chega a ser dedicado para tarefas não relacionadas com a sua meta direta.

Logo é preciso acabar, ou ao menos diminuir, o atrito na execução do processo.

Soluções:

• Contar com ferramentas, tecnologias e plataformas de vendas como CRM, BI, dentre outros, garantem que a equipe de vendas consiga prospectar melhor os clientes; manter controle detalhado de negociações, contatos e vendas; obter relatórios importantes de desempenho individual e geral e; fazer com que seja possível aumentar a produtividade de vendas de forma expressiva;

• Além de aumentar os ganhos da empresa e potencializar os resultados da equipe de vendas, a produtividade dos vendedores também é importante para a valorização profissional e para garantir que os objetivos pessoais e profissionais sejam obtidos de forma mais eficiente e constante. No entanto, para que seja possível fazer da produtividade um elemento de rotina, é fundamental fazer com que ela se torne um hábito dentro de todos os processos realizados. Isso significa transformar o conceito de produtividade em elemento consciente e de importância dentro da cultura da empresa.

Por: Rodrigo Portes

Diretor de Vendas | Diretor Comercial | Gerente Nacional de Vendas | Gerente de Vendas Sênior | Mentor | Palestrante | Autor | Transformação Digital | Indústria 4.0

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