Em muitas empresas, é comum observar um fenômeno: as metas de vendas geralmente não são alcançadas até o final do mês, mas nos últimos dias, os vendedores apresentam resultados surpreendentes. Muitos gerentes argumentam que “Os vendedores deixam tudo para a última hora!”. No entanto, a explicação pode ser mais profunda do que simples procrastinação.
Um paralelo pode ser traçado com o mundo esportivo. Durante uma maratona, quando o corredor vê a linha de chegada, ele geralmente acelera em um sprint final, mesmo após 41,5 km percorridos. Isso ocorre porque a visão da linha de chegada libera endorfina, diminuindo a dor e gerando euforia, fornecendo a energia para esse sprint final.
Este fenômeno não é novo. Em 1926, o psicólogo Clark Hull identificou que ratos em um labirinto aceleravam à medida que se aproximavam do final, chamando isso de “Teoria da Meta Gradativa”. O mesmo princípio se aplica aos vendedores que, ao perceberem o “fim do mês” se aproximando, sentem um impulso semelhante para atingir suas metas.
Os efeitos negativos das campanhas de fim de mês
A InsideSales.com, empresa americana sediada em Utah e pioneira no desenvolvimento de tecnologia em Inside Sales, lançou um estudo (e um podcast) onde analisou 9,8 milhões de oportunidades de venda de 151 empresas e constatou que o decréscimo no tamanho do deal e taxa de fechamento derivado de campanhas de final do mês resultavam numa potencial perda anual, POR EMPRESA analisada, de US$ 98 milhões.
Acho que isso deixa bem claro como alcançar as metas de vendas destas forma é prejudicial, e destaca a importância de lançar um olhar mais cuidadoso para os "estímulos" utilizados e seus efeitos dentro da área comercial e fora dela.
Antes de continuar, tenho que confessar uma coisa: eu já realizei campanhas agressivas para bater metas de final de mês na quando atuei como líder de vendas em muitas empresas do setor industrial (chuto que você que está lendo esse post já usou também).
Admito que, naquela época, não estava plenamente informado sobre os problemas que campanhas de vendas de final de mês poderiam causar à empresa, principalmente a médio e longo prazo. Além disso, o estresse imediato em todos os envolvidos era evidente. Atualmente, vejo que é possível operar de forma mais consistente e saudável ao longo de todo o mês.
Aqui estão as três principais consequências das campanhas de vendas no final do mês:
Aumento no número de negócios perdidos: Enquanto as campanhas de fim de mês ampliam o número de deals fechados, elas também aumentam as oportunidades perdidas. Isso acontece porque, ao pressionar prospects com promoções de curta duração, muitos que não estão prontos declinam. O resultado é um aumento de 11 vezes no número de negócios perdidos. Isso leva a dois problemas:Oportunidades que poderiam ser convertidas com uma abordagem menos agressiva são perdidas.O vendedor inicia o próximo mês sem muitas oportunidades, causando flutuações no pipeline, também chamado de efeito sanfona.
Queda de 51% na taxa de conversão: A taxa de conversão de um processo de vendas pode ser calculada dividindo o número de deals ganhos pelo número de deals finalizados (ganhos + perdidos) dentro do período analisado. Logo, a taxa de fechamento não depende apenas do número de deals ganhos, mas sim da relação desse número com o total de deals finalizadas.Por exemplo: mesmo um alto número de negócios ganhos pode gerar uma baixa win rate se o número de negócios perdidos naquele período também for alto. E é exatamente isso que ocorre em campanhas de fim de mês, as empresas fecham mais negócios, mas para isso acabam perdendo muitos deals, gerando uma baixa taxa de fechamento.O efeito causado por esse fato pode ser um pouco mais difícil de ser notado: como empresas tendem a variar as campanhas utilizadas, o resultado delas acaba variando muito entre os meses e, com, isso variam também as taxas de conversão.
Redução de 34% no ticket médio: Descontos são comuns para incentivar vendas no final do mês. No entanto, eles causam uma queda no ticket médio, resultando em perda de receita. O uso excessivo de descontos como gatilho para o fechamento de um cliente também causa um segundo efeito interessante: os vendedores acabam ficando dependentes desses descontos para fechar negócios e aos poucos perdem a habilidade de argumentação baseada nos benefícios do produto. É um atalho, um caminho “fácil” de como alcançar as metas de vendas rumo a novos clientes, mas que acaba cobrando seu preço cedo ou tarde.
Em resumo, enquanto campanhas de fim de mês podem oferecer ganhos imediatos, seus impactos negativos a médio e longo prazo podem prejudicar significativamente o negócio.
Doze ações para alcançar as metas de vendas sem depender de campanhas de fim do mês
Livrar-se das campanhas de fim de mês depois que elas estão enraizadas na cultura de vendas da empresa não é uma tarefa fácil. Aqui estão algumas ações e boas práticas para ajudar as empresas a manterem um ritmo estável de vendas ao longo do mês:
Entendimento Profundo do Cliente: Entenda as necessidades, dores e desejos dos seus clientes. Se necessário, divida o seu mercado-alvo em segmentos específicos para abordagens mais personalizadas. Use ferramentas e tecnologias digitais para lhe ajudar nesta estratégia.
Qualificação de Leads: Implemente sistemas que qualifiquem os leads, garantindo que os vendedores invistam tempo apenas em prospects com real potencial de conversão.
Treinamento Contínuo da Equipe: Invista em capacitação constante, reforçando técnicas de venda, negociação e conhecimento do produto/serviço.
Estabeleça Metas Semanais: Divida a meta mensal em objetivos semanais. Isso ajuda a manter o foco e a ajustar estratégias conforme necessário.
Pipeline de Vendas Bem Gerenciado: Tenha um controle detalhado das etapas de vendas, garantindo um fluxo contínuo de oportunidades em diferentes estágios.
Suporte e Feedback Constante: Estabeleça reuniões regulares para discussão de desempenho, obstáculos e oportunidades. Isso ajuda a identificar e corrigir problemas rapidamente. Antes de cobrar, ofereça suporte e ajuda ao seu time.
Relacionamento com o Cliente: Mantenha um relacionamento pós-venda sólido, incentivando repetições de compra e referências.
Ofertas Estratégicas: Em vez de descontos de fim de mês, ofereça promoções e ofertas baseadas em valor, lançamentos de produtos ou eventos específicos.
Avaliação e Adaptação: Use dados para analisar o desempenho de vendas e ajustar estratégias conforme necessário.
Investimento em Marketing: Mantenha uma presença digital forte e use o marketing para gerar leads qualificados consistentemente. SEO, marketing de conteúdo e publicidade paga podem ser ferramentas valiosas.
Programa de Fidelidade: Incentive compras recorrentes e referências através de programas de recompensa ou fidelidade.
Automatização de Processos: Utilize ferramentas de CRM e plataformas de vendas e marketing para manter o controle de leads e prospects, otimizando o processo comercial.
Conclusão
As empresas no intuito de baterem as metas, normalmente, praticam condições comerciais de descontos e crédito diferenciadas na última semana.
Inclusive essas ações já viraram rotina em muitas empresas.
O que aumenta, por consequência, a concentração das campanhas de marketing, já que ao perceberem que os resultados de vendas estão insuficientes, os investimentos em comunicação são reforçados. Os profissionais de vendas e os clientes já aprenderam essa prática.
Não concentre as campanhas e incentivos para a força de vendas e para os clientes na última semana.
Talvez você diga, mas é na última semana que a gente precisa bater a meta. Não, não é. Temos que correr atrás da meta desde o início do mês, não apenas no final. Se os vendedores agirem dessa forma, quando chegar na última semana, não haverá necessidade de tanta pressão e desespero na área comercial.
Por: Rodrigo Portes
Diretor de Vendas | Diretor Comercial | Gerente Nacional de Vendas | Gerente de Vendas Sênior | Mentor | Palestrante | Autor | Transformação Digital | Indústria 4.0
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