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Account Based Marketing (ABM): o que é e como essa estratégia vem sendo usada pelas empresas B2B

De acordo com um recente levantamento da Demand Gen Report, MOI, Rollwords, Salesforce and Triblio, os profissionais de marketing têm apostado em canais e materiais específicos para a implementação de suas táticas de Account Based Marketing (ABM) em empresas B2B.


Segundo o relatório, na maior parte das vezes, essas equipes baseiam seus esforços em itens específicos para abordarem seus contatos da base, como:

  • Estudos de casos

  • Artigos de blogs

  • White papers, guias e e-books

E isso ajuda a reforçar a relação do Inbound Marketing com o conceito de Account-based Marketing, tendo em vista que todas essas ações citadas acima costumam fazer parte de uma campanha de atração e captação de leads, porém com abordagens mais ricas, avançadas e direcionadas ao público mais qualificado.


Além disso, o documento aponta também para um crescente uso de webinars pelos profissionais de marketing como ferramenta de ABM, o que também não é nenhuma surpresa, já que de anos para cá, esse meio de comunicação tem se tornado um dos ativos de conteúdos B2B mais eficientes do mercado.


Mas apesar de todos esses canais já serem de conhecimento geral entre empresas B2B, por que muitas organizações ainda penam em obter resultados satisfatórios com suas campanhas de marketing? A resposta pode estar na falta de boas táticas de ABM!


Afinal, o que é Account-Based Marketing ou ABM?


Pode parecer mais um termo da moda, mas a tradução é focar suas estratégias em contas pré-definidas, selecionando quem são seus potenciais clientes e depois fazendo campanhas para atrair e se relacionar com eles.


Em resumo, seria pegar uma lista de prospecção de perfil de ideal de clientes e trabalhá-la paralelamente a sua estratégia de Inbound Marketing.



Quais são as principais diferenças entre Inbound Marketing e ABM


No geral, a estratégia de Inbound Marketing foca em volume, enquanto a estratégia de Account-Based Marketing focará em qualidade.


No inbound, você se esforça para atrair o máximo de pessoas até a sua empresa e depois vai eliminando aquelas que não possuem fit com o seu negócio.


Já no ABM, você seleciona contas que já possuem fit com a sua empresa e gasta muito mais tempo e dinheiro para atraí-las, afinal, quando o negócio der certo, você terá um ótimo retorno dos seus investimentos.


Quando utilizar uma estratégia de ABM?


A estratégia de marketing baseado em contas é mais adequada para empresas que vendem produtos e serviços complexos, que envolvem várias pessoas e/ou departamentos na decisão de compra e, geralmente, possuem um ticket bem elevado.


Por conta dessa natureza, o ABM é mais comum em negócios B2B.


Quais são os tipos de estratégias de ABM?


Estratégias possuem “regras gerais”, mas o que torna as empresas realmente competitivas é a forma como elas desenvolvem técnicas e táticas específicas para seus negócios. E em Account-Based Marketing não é diferente.


Uma pesquisa de benchmarking do ITSMA descobriu que as estratégias de marketing baseado em contas podem ser agrupadas em 3 tipos: um-para-um, um-para-poucos e um-para-muitos.


Quanto mais alto na pirâmide, menor o número de contas trabalhadas e maior o investimento que elas recebem.



Uma empresa pode utilizar apenas uma dessas estratégias ou todas as três — depende do objetivo que ela possui. Veja abaixo as principais diferenças:


One-to-one ABM


Esse é o tipo mais personalizado. Nesse caso, é comum as empresas construírem mapas completos sobre suas contas de interesse com quadros organizacionais, histórico profissional e tipo de perfil dos tomadores de decisão, principais argumentos de venda, notícias sobre o mercado, etc.


Com base nesses dados, os times de marketing e vendas conseguem pensar em ações altamente personalizadas.


A questão é que levantar esses dados e garantir que eles são confiáveis são tarefas que levam muito tempo e, por isso, esse tipo de prática só é recomendada para se trabalhar com poucas contas-chave, entre 5 e 50.


One-to-few ABM


Nesse tipo de estratégia, é possível trabalhar com clusters de contas que compartilhem características similares. Por exemplo, uma empresa de óleo pode agrupar suas contas-chave de acordo com o destino final da sua matéria prima: combustível, lubrificantes, etc.


Nesses casos, os agrupamentos costumam ter entre 5 e 15 empresas semelhantes, o que permite a criação de campanhas e conteúdos que são levemente personalizados.


One-to-many ABM


Essa prática é a que trabalha com o maior volume de contas, algo em torno de 1000 ou mais.


Ela ainda permite o uso da personalização porque as contas podem ser agrupadas em torno de características em comum como indústria, estágio no ciclo de vendas, localização, etc.



Conheça 5 táticas de ABM para B2B com alto potencial para o sucesso


Até aqui, deu para mostrar bem qual é o conceito geral de ABM e como as empresas B2B costumam utilizá-las. No entanto, como de costume, a prática se coloca sempre um pouco mais complexa que a teoria e, portanto, é necessário definir ações e estratégias a partir de boas táticas de Account Based Marketing.


Para isso, listo abaixo algumas táticas interessantes a serem levadas em consideração no ABM:


1. Identifique e escolha seu conjunto ideal de contas


Um dos principais objetivos do ABM para empresas B2B é selecionar e direcionar as abordagens para uma base de leads qualificados, e é justamente esta a primeira e uma das mais importantes táticas de ABM que a sua empresa precisa aplicar.


Afinal, enquanto a teoria indica que devemos “filtrar” leads qualificados de não qualificados, a prática se mostra bem mais complexa e difícil, já que provavelmente a sua base de contas englobará perfis muito diversificados.


Sendo assim, a dica é definir perfis semelhantes ou próximos, identificá-los em meio aos demais e criar um conjunto ideal para cada grupo de conta. Quer saber como isso é possível? A seguir, veja algumas estratégias viáveis:

  • Crie alertas de pesquisa com o perfil ideal de cliente no Linkedin;

  • Pesquise por tags específicas para encontrar leads com o perfil desejado em seu CRM;

  • Analise as características em comum de clientes considerados bons cases dentro da empresa;

  • Leve em consideração questões geográficas ou especificidades de indústrias quando selecionar os tiers;

  • Trabalhe com inteligência de dados ao captar novos leads e busque selecionar características específicas para formar sua base de conta ideal.



2. Crie uma lista sólida de contas-alvo e a atualize constantemente


Independentemente do tamanho ou direcionamento de suas contas-alvo, uma coisa é certa: os leads qualificados não são eternos.


Pelo contrário, assim como todo o mercado, tendências, desejos, dores e perfis mudam a todo instante e, portanto, suas estratégias e ações devem seguir este mesmo fluxo.


Com isso, se faz necessário sempre realizar uma espécie de manutenção em suas listas de contatos e grupos de contas de forma constante, a fim de manter tudo o mais atualizado possível.


Entre algumas possibilidades para que isso possa acontecer, vale destacar as seguintes dicas:

  • Utilize contas já na base de dados de vendedores;

  • Desenvolva ofertas diversas e que são consumidas pelo perfil de clientes que se deseja atrair;

  • Fique por dentro dos problemas e dores do dia a dia das empresas;

  • Mapeie os objetivos e filtre as listas de acordo com isso;

  • Após essas empresas seguirem o funil de vendas, atualize com novas empresas semelhantes para que possam continuar a cadência de ações e terem constância de leads;

  • Caso perceba que alguma empresa não atenda mais às características da sua conta-base, remova ou a direcione para outras listas.


3. Envie campanhas personalizadas de e-mail


Indiscutivelmente, as campanhas de e-mail marketing são uma das mais eficientes táticas de ABM para empresas B2B e, em geral, proporcionam resultados muito satisfatórios dentro das campanhas.


Isso ocorre porque os e-mails são uma excelente ferramenta de relacionamento com o público e que permite contatos muito mais diretos e individualizados com os seus leads.


E para se implementar uma boa campanha de e-mail marketing focado em ABM para empresas B2B, as seguintes estratégias são indicadas:

  • Realize testes A/B em seus disparos;

  • Busque personalizar ao máximo suas mensagens;

  • Seja objetivo e direto em sua comunicação por e-mail;

  • Aposte em títulos e temas de real interesse do seu público;

  • Crie CTAs coerentes e adequados ao conteúdo enviado;

  • Não foque sua campanha somente na venda de suas soluções, mas tente desenvolver e reforçar o seu relacionamento com a outra empresa.


4. Use o LinkedIn a seu favor


Sem dúvida, entre as principais redes sociais, o Linkedin é o canal mais poderoso para se aplicar táticas de ABM em empresas B2B.


No entanto, apesar de a plataforma ser amplamente utilizada por vendedores e profissionais de marketing, ainda há muitas dúvidas sobre como usufruir devidamente de seus recursos e contatos.


Por exemplo, criar anúncios com base em listas específicas ou segmentar a audiência é um dos benefícios mais notórios da rede social, mas que muitas campanhas não conseguem trabalhar.


Na prática, os recursos do Linkedin permitem criar uma hipersegmentação para atingir a lista de contas-alvo levantadas.


A partir deles, pode-se enviar, por exemplo, anúncios de branding como apoio somente (para estar presente e criar uma imagem positiva da empresa), trabalhar uma abordagem mais direta por meio do In-Mail (mensagens diretas patrocinadas), tentar vender diretamente (nesse caso a mensagem é sempre enviada em nome de um perfil selecionado e o ideal é que ele já seja o responsável pela venda), entre outras ações.



5. Crie conteúdo personalizado com storytelling


Entre as melhores táticas de ABM para empresas B2B, é sempre válido destacar a capacidade de conversão por meio do storytelling.


Na prática, este conceito se baseia na narração de uma história, capaz de levar o destinatário a se identificar com aquele roteiro e, consequentemente, se envolver mais profundamente com aquilo.


Assim, ao combinar a sua abordagem de ABM com habilidades de storytelling, a sua empresa torna as ofertas muito mais atrativas e próximas dos desafios do cliente, aumentando também o valor da proposta e aproximando o relacionamento com o mesmo.


Além disso, as estratégias de storytelling proporcionam uma comunicação muito mais agradável, clara e explicativa para os leads, tendo em vista que elas interagem em forma de exemplos reais sobre todas as necessidades, dores e desejos que eles buscam.


Como o ABM impacta nas vendas?


O seu time de vendas tem muito a ganhar se adotar o Account Based Marketing junto da equipe de marketing. Um dos principais impactos nas vendas é justamente reduzir o tempo em algumas etapas do ciclo de vendas até conquistar uma nova conta.


Em vez de ter que experimentar diferentes estratégias para conquistar e qualificar leads, com o ABM as contas são identificadas com certa antecedência. A partir do momento que temos a lista de contas ideias para o seu negócio, isso aumenta não só a possibilidade de conversão, mas também a fidelização do cliente.


Para empresas que vendem produtos/serviços de alto valor agregado, adotar o ABM é um bom negócio. Mas é preciso entender que a venda em si costuma ser mais demorada, enquanto as outras etapas do funil são mais curtas.


Por isso, a dedicação do vendedor no fechamento deve ser total, focado em apresentar detalhes, melhorias que poderão ser obtidas ao longo do tempo com o uso do produto/serviço.


Conclusão


Como vimos, o Account Based Marketing exige um bom planejamento e esforço tanto do time de marketing quanto de vendas. No entanto, quando bem executado gera bons resultados e contribui para as finanças da empresa.


Para iniciar seu experimento em ABM, foque no processo colaborativo em várias áreas como vendas, marketing e produto.

  1. Defina o seu ICP e depois construa uma lista inicial das contas e empresas que serão alcançadas com suas ações de marketing e vendas;

  2. Desenvolva conteúdo personalizado para essa segmentação de contas;

  3. Coordene os lançamentos das campanhas focadas nessas listas e por quais canais serão inseridas as campanhas;

  4. Mensure os resultados de acordo desempenho do funil e otimize suas campanhas ;

  5. Coloque os aprendizados, reúna seu time para uma sessão de feedback para os próximos passos e no desenvolvimento de novas listas para escalar o ABM.


Por: Rodrigo Portes

Diretor de Vendas | Diretor Comercial | Gerente Nacional de Vendas | Gerente de Vendas Sênior | Mentor | Palestrante | Autor | Transformação Digital | Indústria 4.0

Fonte: Linkedin Rodrigo Portes - BR4.0

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